Marketplace, nouvelle étape du commerce en ligne

Dans ce premier article de la série « A la découverte des Marketplaces », nous en présenterons les principes généraux et définitions, puis nous poserons ce qui caractérise les Marketplace au sein du e-commerce, et enfin nous donnerons quelques chiffres qui pourront vous étonner.

Qu’est-ce qu’une Marketplace ?

Une Marketplace est une place de marché, comme son nom l’indique, où plusieurs marchands ont la possibilité de venir vendre leurs produits. L’intérêt est tout de suite visible : profiter d’un lieu sur lequel vont pouvoir se rencontrer des vendeurs et des acheteurs. Elle prend de nombreuses formes : place centrale du village, marché couvert ou marché de rue, galerie marchande, centre commercial…

Ce que nous appelons plus communément une Marketplace aujourd’hui est plutôt une « online Marketplace ». Ainsi, le concept est de retrouver cette place de marché sur internet, en proposant les avantages du commerce physique et bien d’autres avantages liés aux possibilités du e-commerce.

Si l’existence du modèle de la Marketplace physique est multiséculaire (pour le moins), la « online marketplace » fête tout suite sa première génération avec une apparition communément reconnue dans le milieu des années 90 (Déjà …).

Différences e-commerce et Marketplace

Une Marketplace s’inscrit entièrement dans le commerce digital et se confond souvent avec les sites de e-commerce classiques. Pourtant plusieurs différences existent entre ces 2 modèles, nous en proposons 6 ci-dessous.

  1. Les Stocks et la logistique

En effet, pour qu’un e-commerçant puisse générer des revenus conséquents, il doit disposer en propre d’une large profondeur de catalogue : de vastes références, des stocks approvisionnés régulièrement… Ce qui demande un investissement conséquent.

De plus, le gérant d’un site marchand doit également être en capacité de gérer la logistique et l’expédition des produits directement au client final.

Au contraire, l’opérateur de la Marketplace ne possède pas d’inventaire : son rôle consiste à mettre en relation les acheteurs avec des vendeurs tiers. Ce sont ces derniers qui gèrent directement le stock et la plupart du temps expédient les produits.

  1. Les Métiers

Bien que certaines fonctions se retrouvent dans les deux activités, comme le management ou le marketing, les cœurs de métier de l’opérateur de Marketplace et du e-commerçant diffèrent.

En effet, le métier d’opérateur de place de marché est avant tout de trouver et d’intégrer des vendeurs sur sa plateforme, ainsi que de gérer l’acquisition de trafic sur le site.

Le gérant d’un site marchand doit lui se concentrer sur l’achat de marchandise, le support client (partie déléguée aux vendeurs dans le modèle “Marketplace”), gérer sainement ses stocks et prendre en main l’expédition de ses produits.

  1. Le Modèle économique

Dans un schéma e-commerce classique, le gérant achète des produits, qu’il revend ensuite sur son site à un prix supérieur, afin de dégager une marge pour son activité. Une bonne gestion budgétaire est donc induite d’un bon sourcing auprès des fournisseurs.

L’opérateur de Marketplace, quant à lui, se rémunère généralement sur une commission prélevée sur chacune des ventes. Son approche commerciale est donc basée sur le volume d’affaires : plus les ventes sont élevées, plus ses revenus augmenteront.

  1. Catalogue

L’une des grandes forces de la Marketplace est de décentraliser les stocks auprès de ses vendeurs. Cela permet d’agréger un nombre quasi infini de références, de mettre des vendeurs en concurrence sur certains produits, permettant ainsi de proposer des prix attractifs (et donc d’augmenter les ventes), et de pousser les marchands à afficher un service client irréprochable (grâce par exemple aux avis laissés par les acheteurs).

Le catalogue d’un e-commerçant, quant à lui, dépend de ses capacités de stockage et logistiques, et est donc par nature limité.

À titre d’exemple, sur le site Amazon, roi du e-commerce et de la logistique, on trouve 2,8 millions de produits “Amazon”, le reste, soit plus de 285 millions, sont commercialisés par les vendeurs de la Marketplace.

  1. Statut juridique

D’un point de vue légal, l’opérateur de la Marketplace agit en tant que courtier, mettant à disposition une plateforme sécurisée accueillant la transaction. La responsabilité légale des produits est donc imputée au vendeur.

À l’inverse, le gérant d’un site e-commerce est le responsable légal des produits vendus.

Et si un acheteur décide de saisir les tribunaux suite à un dommage causé par un produit/service vendu sur la Marketplace, c’est le vendeur qui devra être entendu.

Ceci étant précisé, l’opérateur de la marketplace en tant que courtier a tout intérêt aux bons déroulements des opérations commerciales entre le veneur et l’acheteur et n’aura de cesse à assurer la meilleure expérience possible pour chaque intervenant.

  1. Technologie

Alors que construire un site e-commerce est désormais accessible, grâce à de nombreuses technologies SaaS ou open-source, de Shopify à SAP Hybris, en passant par Magento pour n’en citer que quelqu’unes, peu de plateformes permettent de créer une place de marché tout-en une. Les solutions de CMS pour le E-commerce ne sont en effet pas nativement pensées “multi-vendeurs” (et tous les attributs qui en découlent : paiement, facturation, synchronisation des flux avec des SI externes, modèles de commissions, gestion logistique etc.).

Ils existent plusieurs solutions SaaS spécialisées qui permettent le lancement de Marketplace de produits et de services et qui équipent désormais de nombreux acteurs, on citera ici comme exemple « Vente-Privée », « Asos », « Total » et bien-sur « StationOne » avec la solution d’Izberg.

Ainsi, pour un pure-player multi-marques, le pari de la Marketplace est beaucoup plus attractif que le site marchand e-commerce classique avec deux tendances fortes pour les années à venir : le développement dans le secteur B2B, encore très peu digitalisé, et les plateformes de Services, permettant de réinventer des modèles économiques parfois à bout de souffle.

Un article de « A la découverte des Marketplaces », proposera un panorama plus large des MP en B2B.

Quelques chiffres actuels qui peuvent vous étonner

Les chiffres ci-après ont été obtenus à partir de différentes études réalisées du e-commerce et qui convergent vers les tendances suivantes :  

Le poids du e-commerce mondial est estimé à 12 000 Mds € :

  • B2C : 3 000 Mds €
  • B2B : 9 000 Mds €

Saviez-vous que :

  • 12% du commerce digital en Chine est fait sur Alibaba (à lui seul 50 % du e-commerce B2B chinois)
  • 30% du CA du e-commerce mondial est réalisé en Europe (1-Royaume-Uni ; 2-France ; 3-Espagne)
  • 40% des entreprises françaises qui vendent en ligne le font sur des Marketplaces
  • 50% du CA de l’e-commerce mondial est réalisé sur les Marketplaces       
  • 55% des recherches d’achats en ligne faites aux Etats-Unis ont commencé sur Amazon
  • 96% des acheteurs européens en ligne ont déjà acheté au moins une fois sur une Marketplace
  • 100% du TOP10 des sites e-commerce les plus visités en France sont des Marketplaces

Le tableau ci-dessous présente le Top 10 du e-commerce en France pour le premier semestre 2020 : les marketplaces y occupent les places d’honneur !

Source : SimilarWeb – ECN

Après ce premier article d’introduction et quelques chiffres du secteur du e-commerce, nous aborderons dans le prochain les différentes typologies de Marketplace ainsi leurs évolutions depuis leurs apparitions.

A la semaine prochaine.